思维成就观点-鹿晓龙的旅游博客

    几天前，一家名为so-hotel的网站，刚刚度过2个月生日。他们骄傲地宣布，其签约酒店数已经达到5000余家，注册用户近20万名，最高日访问量超过10万人次。如此疯狂的业绩似乎预示着，一场全行业的革新正悄然逼近。

　　自1999年携程、e龙等网站创办以来，已经占据了在线旅游市场75%的份额，网上预订房间也成为众多商旅人士的习惯。然而，几个月来，以酒店直销、酒店搜索为代表的新兴模式，正在向“旧王朝”发起猛攻，引领着一场前所未有的变革。在这场变革背后，是上万家中小酒店喷涌而出的巨大力量。

　　酒店预订“让人人都想违约”

　　“过去我把它们当救命稻草，现在我说它们是‘吸血鬼’”，一位两鬓斑白的旅馆老板对记者说。他在浦东开了家不起眼的经济型酒店。对他而言，一年前投身酒店行业，只能说是“没想清楚”，可怜巴巴的入住率，让他日日在亏损线上挣扎。

　　同时获得“救命稻草”和“吸血鬼”称谓的，就是携程、e龙这样的酒店预订网站，“在最困难的时候，它能带来几个客源”。不过，世上没有免费的午餐。他两手一摊，充满无奈地说：这些网上中间商的佣金也太高了，有点利润都被他吸干了。

　　据老板介绍，旅馆每个房间的房价是168元，但通过携程、e龙等网上中介销售后，其中三四十元要交给他们。这样一来，酒店几乎无利可图。

　　“这个行业存在着常人难以想象的怪圈，人人都想违约。不管是顾客还是酒店，忠诚度之低无法想象。”中国经济型酒店网CEO胡升阳如是说。

　　首先，对大部分客人来说，他们是价格敏感型消费者，去携程、e龙寻找便宜的酒店，不便宜就不住。其次，对那些中低价位的经济型酒店而言，走网上中间商渠道，每间房要支付给中间商固定的30元到50元佣金。中西部地区的经济型酒店房价不过120元，这样一来40%的收入给了网站，谁吃得消？

　　于是，中小酒店见招拆招，各种办法就出来了：比如，把最差的床位、房间交给网上中介销售。没窗户的、噪音大的、楼层不好的，都交给中间商。还有，与住店客串通违约。假设有客人通过网上中介预定，当天到了酒店，预约价格是168元/间夜。这时候，酒店前台会“怂恿”客人打电话给网站，说取消了，没住。然后私下给住店客148元的价格。为什么？因为酒店要付给网站40元佣金，还不如直接给客人减20元，酒店还省了20元。

　　既然在前台能拿到更低价格，这说明网上中间商的价格并不是唯一最低价。在天涯社区等大型BBS站点，记者发现不少消费者的经历与业内人士所说相吻合。一位名叫ad20的网友发帖，表示“通过网上中间商预定的标间，经常是比较差的楼层。通过直接联系旅馆和签约，我们自己往往能得到一样的价格，还包括早餐，有时甚至是更好的价格。”

　　可见，各类中间商的会员卡上都印着“直接持卡拿到酒店前台无效”的字样，就是为了让客人上网预订，确保中间商能拿到佣金，避免酒店和客户直接接触。

　　中间商难逃成本黑洞

　　每到月底，不少酒店老板就会陷入烦躁。这段时间，他们准会接到网上中间商的电话。内容和语气都一成不变：又该结账了。

　　把赚来的收入划出一部分，作为“佣金”支付给中间商，这种滋味并不好受。特别是对中小酒店而言，更是捉襟见肘。不过，饱受责难的中间商也有本难念的经。据业内人士透露，携程订一间房的成本在35元左右。那么，这么高的成本从何而来？

　　如果浏览一下携程的官方网站，就会有所了解。网站上有这样一段介绍：“携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已超过2000个。”而e龙也有类似表述：“拥有800人的e龙电话呼叫中心是国内旅行服务行业技术最先进、规模最大的呼叫中心之一……”如此庞大的呼叫中心，恰恰是成本的黑洞。

　　业内人士介绍，每个客服的月薪在2000元左右，2000人的呼叫中心，每月的人工成本就要400万元，一年就是4800万元。这还不包括设备购置、损耗折旧、电话通讯费等开销。之所以需要这么大的队伍，是因为中间商为了把酒店和客人衔接起来，必须完成大量的沟通。简单说，每订一间房，中间商至少要打4次电话：客人电话预定、告知酒店、当天与客人确认、与酒店二次确认。如果时间有改动，就重新开始与双方沟通、确认。到了每月底，酒店与中间商结账时，又要反复电话沟通催款。另外，这类中间商分别有数百到1000人的发卡队伍，分布在各地机场码头。有消息称，这些人的月薪加提成，每月不少于2500元。

　　高昂的成本，推高了佣金，但中小酒店却是“敢怒不敢言”。因为酒店营销与选址定位、内部管理并列，被公认为酒店经营中最难的一个环节。据记者了解，大多数中小酒店的营销渠道非常传统：要么设置路口广告、要么与三公里内的公司签协议、要么依托旅行社、要么建立呼叫中心。连锁酒店还可以靠规模优势和网络效应取胜，在任何一方面投入，所有分店都受益，而单体酒店则无法获得共享资源。投入巨大，收效甚微。与此同时，上网查询酒店价格信息的人越来越多，网上渠道，不外乎是在酒店营销方面多了一扇门，让中小酒店离不开。一些三星级酒店无力与经济型酒店竞争，就开出每间房60-100元的高佣金，让网上中间商大力推介。

　　那么，何不自己建直销网站呢？美国同行们确实在尝试：由于不甘心两家网上酒店预订中心Expedia.com和Hotels.com每年收取25%的佣金，香格里拉、万豪等酒店集团纷纷自建网站，搞起了直销。

　　不过，中国的情况可不一样。中小酒店固然可以建网站，尽情展示推介自己，可哪个消费者会记住它们的名字、顺利搜索到它呢？如果说某些五星级酒店的忠实客户还能做到，但对大多数图便宜的中国消费者来说，这完全是空想。

　　正因如此，携程们依旧强势。但成本软肋让竞争者看到了商机。

　　模式创新助长群“狼”逼宫

　　携程、e龙凭借创新的商业模式，自1999年诞生以来，逐渐登上了酒店订房网站老大的位置。谁料王位没坐几年，一批新来者就开始气势汹汹地“逼宫”了。其拥护者不是别人，正是众多的酒店。

　　锦江国际酒店管理有限公司信息网络部主编赵焕焱分析说，芒果网、遨游网采用与携程类似的“中介模式”，靠收取佣金，雄心勃勃地发起冲刺。而更可怕的对手要数非中介模式的创新者，他们个个瞄准“中介模式”的软肋，开发出全新的模式。比如，“去哪儿”网、万里旅行网、城市预定网等后起之秀无不是发展迅速。目前风头正健的还是以so-hotel网站为代表的“酒店直销网”，而且大有取代之势。

　　“如果你通过传统酒店预订网站订房，每个间夜至少要额外支付几十元上百元的中介费；按现在的市场容量计算，因为酒店预订网站的这种‘抽佣’，中国酒店每年的损失至少有20亿元！”so-hotel酒店直销网副总裁刘志刚如是说，这番表述虽然不一定完全准确，但确实喊出了酒店业主和消费者压抑已久的心声。

　　“我们的模式就是，搭建一个平台，所有酒店都可以来网站建虚拟酒店，尽情展示和介绍自己的各项服务。这就类似阿里巴巴网站，让每个人都可以开一家虚拟网店”，刘志刚对记者说。

　　至于业主最关心的收费问题，孙伟表示，他们不收取佣金，而是一次性收取年费，费用在3000元到1万元不等。不同的价格对应不同的酒店等级。比如，农家乐、单体旅馆、经济性酒店基本在3000元，而五星级酒店则要1万元。

　　网上直销让酒店业主们眼前一亮，价格优势吸引了一批中小酒店，一些顶级酒店集团也在和网站谈。盘算起来，so-hotel的模式非常简单，网站只负责搭建平台。资料管理、录入全部交给酒店，客人在网上预订房间也是买卖双方的事，网站不参与。因此，网站不必投入巨资建设呼叫中心，成本也大大降低。需要指出的是，网站提供的服务也有所减少，网站将不再负责沟通和确认。

　　据了解，so-hotel正在全国发展代理商，尽全力扩大网上酒店数量。如此发展，是否会取代携程呢？刘志刚客气地表示，市场本来就很大，他们与携程是不同的商业模式，不存在竞争，也不想取代。而当记者联系携程方面，携程称双方有纠纷，谢绝了采访。

　　“酒店搜索”再掀波澜

　　“互联网的本质就是越过中间商，让服务提供商和最终用户直接联系。互联网的特点是扁平化，它的精华就在于，从100万个用户增长到1000万个用户，应该只增加服务器，不增加人。所以，从这个意义上说，携程、e龙养了那么多客服人员，其实不是互联网，而是传统产业。”经济型酒店网胡升阳如是说。

　　“很多酒店直销网站要收年费，我们完全是免费。我锁定那些对价格敏感、对服务无所谓的客人。”据调查，酒店房价不能高于工资的10%，也就是说，国内绝大多数人喜欢300元/间夜以下的酒店。正是看准了广大价格敏感型消费者，胡升阳正在加紧开发“住店网”。

　　简单说，它就是一个酒店搜索网站，消费者只要输入城市名，就能看到所有酒店的价格、地址、电话，并可以按价格排序，顺利找到最价廉物美的酒店。对酒店业主来说，他们可以免费加入住店网。仅此一条，就足以得到所有中小型酒店追捧。

　　不过，搜索排名的顺序大有讲究。正常情况下，排名是根据价格和每个顾客的打分来完成的。价格低、分数高者的排名就靠前，这是为了筛选出性价比最高的酒店。但在同等条件下，酒店想得到靠前的排名，更好的位置，可以支付一定的费用。

　　胡升阳透露说，他不会建立呼叫中心，也不会参与交易。他把一切都交给电脑。只要有人来订房，网站就自动给酒店发一个Email，或者发个短信，无需人工。他试图找到一个结合点，让顾客找到所需信息，酒店不花或者少花钱，而网站的成本又能接受，达到三方“多赢”的效果。

　　“我的目标是达到这么一种境界：看到一个城市，把你从空中直接扔下来，你都能迅速找到合适酒店”。按照他的设想，消费者到了陌生的城市，只要发个短信，把你所在的路名告诉网站，住店网会自动回复距离最近、价格最优的酒店。

　　住店网将在春节后推出，记者在百度上输入“酒店直销”，各类网站多达数十家。赵焕焱认为，酒店直销网站的发展值得肯定。他分析说：目前酒店和中介的利益分配存在不公，渠道应该谋求合理利润，不收佣金的直销网站将促进酒店业的发展。

　　从携程、e龙的“一统天下”，网上酒店预订行业已经是百舸争流，新兴的商业模式不断出现，原先的行业老大如果不升级，就会气难喘。据《中国旅游饭店业二十年》一书统计，2006年平均房价在301元-500元之间的酒店，其订房渠道构成中，有12.8%来源于订房网站，而77%的顾客仍通过酒店直接预订、旅行社等传统渠道订房。可以肯定，互联网订房是大势所趋，今后消费者找酒店会越来越方便。不过，订房网站之间的生死较量也一触即发。传统的携程、e龙等中间商如何反击，我们拭目以待。

稿件来源：解放网—解放日报